notatki-studenckie.pl

Plan marketingowy jest jedną z części planu biznesu. Proces planowania marketingowego powinien być częścią całościowego planowania gospodarczego przedsiębiorstwa.
Istnieją różnorakie metody planowania przyszłości przedsiębiorstw. W planowaniu tradycyjnym wyróżnia się:
• Plany długoterminowe
• Plany średnioterminowe
• Plany krótkoterminowe

Plany długoterminowe i średnioterminowe często określa się jako strategiczne, gdyż wytyczają one dalekosiężne strategie dla przedsiębiorstwa, a plany krótkoterminowe definiuje się czasami jako plany koordynacyjne, na ich podstawie prowadzona jest codzienna działalność firmy. Zastosowanie tych planów zależy od rodzaju działalności firmy, rynków które ona obsługuje i potrzeb przyszłościowego planowania rozwoju.
Planowanie długoterminowe zmierza do oceny przyszłych tendencji ekonomicznych i marketingowych na wiele lat naprzód. Umożliwia przedsiębiorstwu określenie strategii, które zapewniają mu wzrost i realizację długoterminowych celów planu biznesu. Jest ono szczególnie ważne w takich dziedzinach, jak przemysł obronny, lotniczy i farmaceutyczny, gdzie okresy rozwoju nowego produktu mogą sięgać od pięciu do dziesięciu lat, a nawet dłużej. W większości przedsiębiorstw okresy rozwoju produktu nie przekraczają jednak 5-7 lat.
Planowanie średnioterminowe jest bardziej praktyczne, obejmuje ono zwykle okres 2-5 lat (najczęściej 3). Te plany są łatwiejsze w przygotowaniu i realizacji, nie wymagają tylu założeń i lepiej odzwierciedlają rzeczywistość. Średnioterminowy plan strategiczny będzie odpowiadał strategią planowi długoterminowemu, ale też sprecyzuje ważniejsze decyzję „krótszego okresu”. Te decyzje będą dotyczyć wprowadzenia na rynek nowych produktów, wymogów co do inwestycji kapitałowych, dostępności zasobów i wykorzystania personelu.
Planowanie krótkoterminowe obejmuje zwykle okres jednego roku. W jego efekcie powstaje plan biznesu przedsiębiorstwa, włącznie z budżetem.
Ten plan odnosi się do najbliższej przyszłości i wyszczególnia wszystko to, co zaplanowane jest w przedsiębiorstwie na okres 12 miesięcy, w powiązaniu z rokiem fiskalnym przedsiębiorstwa. Plany krótkoterminowe zawierają znacznie więcej szczegółów niż inne rodzaje planów. Mogą być korygowane w ciągu roku, jeśli okaże się to konieczne.

Plan marketingowy

Plan marketingowy jest dokumentem, który wyznacza plan marketingu produktów i usług. Ma pewną strukturę formalną, ale może być wykorzystywany jako oficjalny lub nieoficjalny dokument o dużej elastyczności. Dokument planu można wykorzystać do:
• Uzasadnienia wprowadzenia nowego produktu na rynek
• Zrewidowania podejścia do istniejących produktów
• Sporządzenia pełnego plany marketingowego danego wydziału, działu czy całego przedsiębiorstwa, który z kolei będzie włączony do planu biznesu przedsiębiorstwa.

Plan może dotyczyć rynku regionalnego, krajowego lub międzynarodowego

W planowaniu marketingowym konieczne jest wykorzystanie źródeł rynkowych dla osiągnięcia celów marketingowych. Planowanie jest wykorzystywane do segmentacji rynku, określania pozycji na rynku, prognozowania wielkości rynku i przewidywania udziału w różnych segmentach rynku. Zasady marketingu odnoszą się do tak samo do sektora dóbr konsumpcyjnych, sektora środków produkcji i sektora usług. Plan marketingowy jest dokumentem, który określa plan marketingu produktów i/lub usług. Całościowy plan marketingowy przedsiębiorstwa może się składać z pewnej liczby mniejszych planów dla poszczególnych produktów czy obszarów.
Plan marketingowy wyznacza cele marketingowe i proponuje strategie osiągania tych celów.

Struktura planu

Mówiąc o planie marketingowym często mamy na myśli plan marketingowy firmy. W rzeczywistości istnieją różne rodzaje planów marketingowych. Nie zawsze zachodzi potrzeba opracowania pełnego planu marketingowego firmy. Często zdarza się, że potrzebny jest plan dla konkretnego produktu lub rynku. Czasami, chcąc ocenić potencjalne możliwości rynku lub walory danego produktu, trzeba dokonać analizy wielu danych z przeszłości. Zasady planowania marketingowego można stosować zarówno dla pojedynczego rynku lub jego segmentu, jak i całości firmy.
Struktura pisemnego dokumentu planu powinna się zawsze opierać na tych samych zasadach bez względu na zakres planu lub wymagane szczegóły techniczne. Znajomość tych podstawowych zasad i norm jest bardzo przydatna przy przechodzeniu do nowych form działalności. Stałe stosowanie tych samych reguł ułatwi pisanie i recepcję typowego listu, oferty cenowej czy planu marketingowego.

1..1 Wyznaczenie celów firmy
Zadania firmy określane są zwykle w kategoriach finansowych; precyzują one cele jakie firma chce osiągnąć w przyszłości. Będą one określały takie parametry, jak obrót, zysk przed podatkiem, oprocentowanie kapitału, oprocentowanie lokaty itd.
Zewnętrzne badania marketingowe
Pierwszym krokiem przy opracowaniu jakiegokolwiek planu marketingowego powinno być zbadanie tego środowiska. Początkowo badania dotyczyć będą samych rynków, później nastąpi analiza zebranych danych pod kątem wprowadzenia produktów na rynek. Przed analizą danych wewnętrznych firmy trzeba zebrać i przeanalizować dane zewnętrzne dotyczące rynków, które obejmuje plan. Będą to podstawowe informacje na temat firm, gałęzi przemysłu i krajów (obszarów) dokąd produkt jest sprzedawany, a także dane dotyczące klientów i konkurencji. Te informacje nie zostaną bezpośrednio włączone do planu pisemnego, ale będą bardzo użyteczne w analizie SWOT.

→ Wewnętrzne badania marketingowe
Wewnętrzne badania marketingowe powinny zawierać szczegółową analizę instrumentów polityki marketingowej, tj. produktu, usług, cen, promocji (włącznie z reklamą, public relations, promocja sprzedaży), dystrybucji, a także opis organizacji marketingu w firmie, usług przed i po sprzedaży, systemów badań marketingowych, aktualnych celów i strategii marketingowych, systemów planowania i kontroli.

Wykonanie analizy SWOT
”Mocne i słabe punkty w odniesieniu do możliwości i zagrożeń rynku”
Mocne i słabe strony odnoszą się do firmy i jej strategii, oraz do jej pozycji wobec konkurencji. O możliwościach i zagrożeniach stanowi środowisko marketingowe konkurencja. Analiza SWOT uwzględnia organizację firmy, jej wydajność, główne produkty i strategiczne rynki. Analiza SWOT, jeśli jest wykonana właściwie, pozwala skoncentrować się na głównych zakresach działalności firmy, o których mamy szczegółową wiedzę, i przyjąć pewne założenia dla obszarów gdzie brak jest takiej wiedzy.

1..1 Sformułowanie założeń
Plan musi być konstruowany w oparciu o zbiór jasno sprecyzowanych założeń. Założenia te dotyczą nie tylko zewnętrznych czynników ekonomicznych lecz również strony technologicznej i konkurencji. Założenia mogą uwzględniać stopę inflacji, kursy dewizowe walut, wskaźniki wzrostu gospodarczego. Mogą się także odnosić do wpływu konkurencji cenowej na poziom cen wyrobów przemysłowych. Założenia nie powinny być zbyt liczne i powinny dotyczyć tylko zasadniczych kwestii. Założenia, które nie są konieczne przy realizacji planu, powinny być pominięte.

→ Wyznaczenia celów marketingowych i oszacowanie przyszłych wyników
Jest to najważniejszy etap całego procesu marketingowego. Osiągnięcie podstawowych założeń planu jest przecież twoim celem. Cel marketingowy to osiągnięcie równowagi pomiędzy produktem i rynkiem; istotne są tu decyzje, które produkty kierować na dany rynek. Nie należy mylić celów ze strategiami. Cel precyzuje to co chcesz osiągnąć, natomiast strategia określa sposoby dojścia do celu. Tak więc celem może być przewidywany napływ zamówień, obrót towarowy, udział w rynku, poziom zysku.

1..1 Tworzenie strategii marketingowych i planów działania
Strategie marketingowe są to metody, które umożliwiają osiągniecie celów marketingowych. Odnoszą się one do takich elementów strategii marketingowej, jak produkt, cena, promocja, dystrybucja. Dla każdego z tych elementów należy opracować odrębną strategię. Następnie trzeba sprawdzić wykonalność celów i strategii pod względem udziału w rynku, obrotu towarowego, marży zysku itp.
Najpierw należy wyznaczyć strategię marketingową, a dopiero potem przygotować plan działania. Plany działania umożliwią realizację przyjętej strategii marketingowej i tym samym osiągnięcie celów marketingowych.

1..2 Określenie programów
Opracowanie programów oznacza określenie zadań dla poszczególnych osób oraz czasu, miejsca i sposobu wykonania tych zadań. Obecnie programy opracowuje się dla personelu, reklamy, promocji i sprzedaży. Można także opracować programy cenowe, dystrybucji, usług i opracowania produktu.

1..3 Pisanie planu
Plan pisemny powinien zawierać tylko te kluczowe informacje, które trzeba przedstawić. Dokument pisemny powinien być klarowny i zwięzły, a wszelkie nieistotne szczegóły powinny zostać pominięte.

1..4 Przedstawienie planu
Plan zawiedzie, jeśli nie zostanie właściwie przedstawiony osobom odpowiedzialnym za jego wdrażanie. Należy się zatem upewnić czy wszyscy zainteresowani zrozumieli plan. O wiele korzystniejsze jest osobiste przedstawienie planu niż wysyłanie go pocztą. Niezrozumienie planu jest gorsze niż jego brak, gdyż może spowodować niewłaściwą realizację planu lub w ogóle uniemożliwić jego realizację.

1..5 Stosowanie systemu kontroli
Konieczna jest kontrola nad wdrażaniem planu i rewizja jego wykonania. Należy uważnie obserwować realizację wdrażania planu i stosować działania korygujące gdy odbiega od przyjętych założeń. System obserwacji i kontroli powinien być ujęty w formie pisemnej. System kontroli musi być łatwy w użyciu oraz powinien dopuszczać pewien margines odchyleń od przyjętych założeń.

1..6 Rewizja i ulepszanie planu
Warunki realizacji planu mogą ulegać zmianom, dlatego plan należy poddawać rewizji pod kątem zmieniających się okoliczności. Pełne wdrożenie planu będzie procesem powtarzającym się. W przypadku poważnych odchyleń może zajść potrzeba modyfikacji celów, zmiany strategii czy rewizji planu i budżetu. W pisemnym planie powinny znaleźć się metody korygowania planu. Wszystkie plany marketingowe powinny być regularnie korygowane – przynajmniej raz w roku.

1..7 Plan pisemny
Plan powinien mieć formę pisemną, by można go było skutecznie przedstawić. Powinien być przejrzysty i zwięzły, pisany językiem prostym i zrozumiałym. Nie powinny go „zachwaszczać” nadmierne czy zbyteczne szczegóły. Niektóre plany będą krótkie, inne dłuższe. W każdym przypadku należy stosować podobny format ze stałymi działami., chociaż nie każdy plan musi zawierać wszystkie pozycje.

STRUKTURA RÓŻNYCH RODZAJÓW PLANU

1..8 Pełny plan
Wykorzystanie pełnego wzorca budowy planu będzie wskazane przy tworzeniu pełnego planu marketingowego firmy, jak też ważniejszych planów marketingowych.

1..8.1 Plan podstawowy

W bardzo małych planach z reguły nie uwzględnia się informacji budżetowych ani rachunku strat i zysków. Stosuje się wówczas prostszą wersję struktury planu.

Plan firmy (analiza sytuacji firmy)
W tym planie dokonuje się oceny bieżącej sytuacji. Można taki plan wykorzystać jako pierwszy etap w przygotowaniu pełnego planu marketingowego lub też sporządzić go dla pewnej liczby różnych produktów, by zdecydować który z nich ma największe szanse rozwoju.

1..8.2 Plan dla nowego produktu
W przypadku nowego produktu nie istnieją poprzednie dane dotyczące sprzedaży, ale dostępne są pewne dane na temat jego „poprzednika” lub produktów konkurencyjnych. Gdyby tak nie było, wprowadzenie nowego produktu nie byłoby uzasadnione. Dla zupełnie nowego produktu musiały zostać przeprowadzone badania marketingowe dotyczące wielkości rynku, konkurencji itp. W przypadku nowych produktów niezbędne jest przedstawienie informacji budżetowej oraz pełnego uzasadnienia – w jakiejkolwiek formie lub miejscu planu – wprowadzenie tych towarów na rynek. Taką informację zawiera zwykle Streszczenie lub, w pełniejszej formie, części „analiza sytuacji” i „budżet”.