notatki-studenckie.pl

Marketing – Mix to jedna z faz w procesie formułowania strategii marketingowej.
Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej:
1. Analiza otoczenia marketingowego
2. Ustalenie celów strategicznych
3. Wybór rynku docelowego
4. Kompozycja Marketingu- Mix
5. Podział i uruchomienie środków
Marketing – Mix określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych. Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Najbardziej popularne ujęcia według Mc Carthego zakładają czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingu nazywaną 4P: produkt (Product), cena (Price), dystrybucja (Place), promocja (Promotion)

Zbiór instrumentów marketingu MIX:
Produkt : produkt; marka – znak handlowy, opakowanie, usługi, gwarancja
Cena: cena, dyskonto
Dystrybucja: kanały dystrybucji, fizyczna dystrybucja
Promocja: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda gospodarcza

Do tradycyjnych 4P w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dwa dalsze elementy: ludzie (people) w rozumieniu nabywców i opakowanie (packing), które odgrywa coraz większą rolę w procesie promocji i sprzedaży towarów. Dodanie kolejnych 2P stanowi w istocie uzupełnienie tej kompozycji szczególnie o nabywcę, który w koncepcji marketingowej stanowi punkt wyjścia przy projektowaniu i podejmowaniu wszelkich działań.
4P wyrażają przekonanie sprzedawcy co do dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta. 4P odpowiadają 4C nabywcy(konsumenta):
-potrzeby i pragnienia klienta – Customer needs and wants
-koszty klienta – Cost of the customer
-wygodę nabywania dóbr lub usług – Convenience
-dostarczanie informacji – Communication

Produkt – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy odbiorców. Podkompozycja produktu obejmuje także atrybuty z nim związane: asortyment, opakowanie, markę. Należy określić co i jak produkować oraz jak zapewnić odpowiednią jakość i nowoczesność produkcji.
Cena- opiera się na założeniu , że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Istotną przesłanką decyzji cenowych jest więc ustalenie, po jakich cenach i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra. Wytworzony produkt trzeba umieścić na rynku.
Dystrybucja- stanowi konsekwencję wytwarzania produktów, mają one bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może je otrzymać w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Trzeba dokonać wyboru kanału dystrybucji i określić gdzie towar należy umieścić na rynku.
Promocja- obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami, informuje nabywców o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, propagandę gospodarczą.

Instrumenty i działania uruchamiane w ramach strategii marketingowej nie są zbiorem niezależnych od siebie elementów. Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą liczne związki i wzajemne uwarunkowania, wobec czego nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz w kategoriach zintegrowanego systemu oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie współzależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z instrumentów lub podejmowanych działań wywołuje potrzebę dalszych zmian. Zmiana ceny może wywołać zmianę rodzaju reklamy czy formy obsługi konsumentów, zmiana produktu, jego cech zewnętrznych czy użytkowych) może pociągnąć za sobą konieczność zmiany ceny, innych kanałów dystrybucji. Należy więc mieć na uwadze występujące zjawiska substytucji i komplementarności między poszczególnymi elementami. Znaczenie ich jest zróżnicowane w zależności od szczególnych warunków czasu, miejsca, segmentu rynku, a także właściwości poszczególnych towarów, które muszą być wzięte pod uwagę przy tworzeniu kompozycji elementów marketingu (elementy muszą być tak dobrane, aby stanowiły wewnętrznie spójny system nastawiony na realizację określonych celów).
Kombinacja elementów marketingu pozwala zaoferować potencjalnym nabywcom zespół poszukiwanych przez nie użyteczności(korzyści). Jest to więc etap przeniesienia określonych potrzeb i preferencji nabywców na działania marketingowe.
Możliwości komponowania marketingu-mix uzależnione są od następujących czynników:
– istniejących zasobów przedsiębiorstwa
– właściwości produktów(usług)
– cech rynku (segmentu rynku, na którym firma działa)
– strategii marketingowej konkurencji.